自媒体要失望了,信息流救不了你的大众号

更新:2017-11-02    编辑:飞鸟    来源:geguai    人气:加载中...    字号:|

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自媒体要失望了,信息流救不了你的大众号

信息流的产品逻辑并不适合大众号,强行引入将加速衰落

 一

大众号改版信息流“疑云”

一张非官方的Demo截图让自媒体们再也无法淡定,有人猜测微信要开始“打土豪,分田地”了,原创小号的好日子终于要来了;有人说腾讯为给今日头条下马威,为其入股今日头条增加谈判筹码。

关于大众号是否真的会改版为信息流?目前还没有实锤,但可以确定的是,张小龙对追风口没有太大兴趣,推动微信迭代的内驱力是对用户体验近乎“强迫症”般的较真。

去年直播火的时候,很多产品闻声而动内置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姗姗来迟地推了 10 秒短视频分享朋友圈;年初马化腾在朋友圈留言让Keso等等大众号的付费导语,但是到现在还没有影子,反倒是千聊、鹅点通、小密圈(知识星球)等付费性质产品寄生在大众号渠道上火了。

而微信的重大产品变动,比如把大众号推文数字提醒变成不计数的红点点,在朋友圈设置“三天可见”、“半年可见”以及朋友圈消息不提醒等,上线微信实验室的“搜一搜”、“看一看”都毫无先兆地推出。

由于还没出官方声明,更没有说什么时候推出,不妨进行假设大众号做成了信息流导语,会怎么样?

信息流的产品逻辑并不适合大众号,强行引入将加速衰落    

如果把订阅号现在单个“信息孤岛”形式改版为以信息流形式展示,的确能给一些中长尾大众号分配一些流量,这不过是把“看一看”放置在订阅号位置在之中。而就笔者体验“看一看”功能,发现尽管有编辑进行热点归纳和运营,但加入了很多不相关的大众号,一般用户连续点三次“不想看见”,很容易放弃从这个“入口”。

自媒体要失望了,信息流救不了你的大众号

(如果信息流推选内容不佳,点击次数还多余现有大众号的导语路径)

正是由于微信平台不干预、不运营,才是大众号爆发的关键。众号的用户自主订阅、自主查看的模式使得导语数与其粉丝数大体呈正相关,自媒体必须以抓眼睛的选题,让粉丝有充沛的点击欲望、并在导语后产生转发朋友圈的冲动;而粉丝受内容调性和主题的吸引而聚集起来,形成一个画像清晰的“圈层”,短短几年光阴,大众号生态上已经生长出覆盖不同品类和场景的订阅号,看看新榜就知道了。

广告主投放大众号正是看中“流量精准”这一点,比如在一些地方的房地产大众号, 1 万的导语量广告报价在 10 万左右,追着让KOL写楼盘测评的媒介还得预约,而同样的内容放在头条号导语量破 10 万,你要是喊 1000 元,人家怼你在抢劫。运营者渴望的是导语量,但广告主看中的是“转化率”。

自媒体要失望了,信息流救不了你的大众号

(老道消息说做大众号的都是下九流,都是出来卖的,只不过无论是2C、2B还是2VC,还是有价码差别)

大众号与头条号之间的根本差距,并不在流量上下或分配上,其根本的差距是在头条号与微信号(谷普下载)之间用户账户价值的差距上。微信本身是社交资料最丰厚、功能最齐全的超级App,如果说支付宝干掉的是钱包,那么微信不仅干掉了钱包,还取代了“电话”、“名片”、“个人博客”、“企业网站”等等。仅凭这点,头条号ID并不能营造出相对稳定的社交关系链,用户之间也很难通过内容形成“相信中介”;更难形成朋友圈刷屏的“群体自嗨”效果了。

笔者运营头条号 2 周年,总导语加在一起是 234 万,但我却叫不起一个头条粉丝的名字,也没有哪位金主单独“幸临”我的头条号。即使这样听起来还不错的流量,也不如一个爆款视频,在深度导语场景方面,订阅号依然无出其右。最有价值的流量在微信里,但是微信自身的流量还得自媒体自己去争取。

自媒体要失望了,信息流救不了你的大众号

我们不妨设想,订阅号浮现方式开放之后,大号和小号的内容显示在用户的关注列表之中,本来的大众号“置顶”功能没有意义;大众号的推送将不再起到立即唤醒用户点击的效果;同一个大众号的头条推文与二条推文再在列表之中重新被打散;而一些团体运营的日更号将把那些基于兴趣而写作低频高质量创造者彻底压制;那种写不出文章图片以及文字还能否会展示也成了问题

信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推选,而大众号的初心是打造个人品牌;所以信息流产品最后赚钱一定是平台自己,比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告,百度Q3 信息流贡献 10 亿美元营收。

微信大众号所搭建生态更像是类似淘宝吸引个体户和商户创业的生态,一些大V甚至开了公司比如逻辑思维、咪蒙等,分析人士称腾讯在为他人做嫁衣因而要“去垄断”,但这忽视了大众号作为移动端流量中心的战略价值。在任何一个社媒平台之中,让大V获利是平台生态运转的关键,市值近 4000 亿美金的腾讯没有与大V争利的必要。甚至如果形成不了这种“马太效应”,本身就是平台的失败。

但是一旦微信的流量“大锅饭”机制推出后,那些被粉丝点燃写作激情的原创者很有可能是第一波挤压出局,他们再怎么做流量,也肯定比不过那些做号团队和标题党。

具备运营与内容的人本身就很少,但绝大多数公号汪渴望逆袭

目前看来,微信似乎并没有动力来做大众号信息流改版。

一来信息流并非是新鲜事物,微博、QQ空间、朋友圈本就是信息流,朋友圈广告与头条号里的原生广告都是信息流的一部分。被自媒体诟病的大众号的打开率CTR为1%,其实在信息流产品之中,这样的打开率并不算低的,只是单个大众号覆盖的样本人群与开放的流量平台相对更少一些。

再加上以往大众号主要依靠站内推选以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的设计已考虑到了定向分配或基于兴趣推选分配给自媒体流量,日益严峻的原创保护争取给优质自媒体导流,这样的多层次的产品设计已相对成熟。张小龙并没有必要冒险窜改大众号的导语方式。

当然,这将意味着给绝大多数的大众号亟需的增粉和流量难题依然无解。换个角度来看,并非所有人都适合做自媒体、做内容,微信不是救世主,不能确保所有自媒体都活的滋润,优胜劣汰本身就是生态生机的一部分。

早有自媒体人认清现实,做多渠道分发和运营,既然自媒体是打造个人品牌,大众号也只是渠道之一,一些大V抓住手机内存扩张的红利,上线了App以更深度圈住粉丝,或规避封号的风险。对于一些中长尾自媒体来说,流量平台其实多的是,资讯端适时弥补这种需求,类似网易号、一点资讯对优质大众号奖励并未停滞过,这意味着自媒体投入在运营上的精力加倍了。笔者曾经请教历程芩峰老师为什么不在闻名科技媒体上分发大众号内容以获取更多的流量,他的回复代表一部分大众号捍卫者的想法:“只有自己的粉丝才是真的,其他只是锦上添花,你靠他们撑不逝世,也救不了命。”

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